とんでもない高額の治療薬の効果が怪しいとメディアで騒がれることがあります。そうしてそんな高額の商品を買ってしまうのだろうと不思議に思う人もいるかもしれませんが、高額だからこそ効果がありそうだと思い込んでしまうといったこともあるようで……。
価格と気持ちについて、心理学的な側面から説明していきましょう。
- 薄毛に効くシャンプーは、どうやって選ぶ？
- 高い薬で脳神経伝達物質が放出
- 高いワインにも脳が反応
- 高額ブランドはより高い要求に応えければならない
薄毛に効くシャンプーは、どうやって選ぶ？
ダイエットや薄毛の改善に効果があるといわれる商品を選ぶとき、真剣に迷うことはありませんか？ちなみに筆者はあります!!
薄毛に効くシャンプーなどは、値段も種類もいろいろ。ドラッグストアーの棚で散々悩んだあげく、上から3つ目のぐらいの値段のシャンプーを購入することが良くあります。
このときシャンプーに書かれている薬効も読み比べるのですが、最後の決め手はなぜか値段になってしまいます。どれも効きそうだけれど、許される範囲で値段の高いシャンプーを買えばより効果が高いのでは!?そんな結論になってしまうのです。
値段で効果に違いがでるとも思えないと思いつつも続けてきた行動ですが、じつは意外に効いていたかも（見た目に変化はないけれど、もしかしたら進行を食い止めていたかも!?）ということが、心理学の本でわかりました。
高い薬で脳神経伝達物質が放出
デューク大学の行動経済学者ダン・アリエリー教授は、薬の値段が医療効果に影響があると確かめた人です。
彼のチームは、「ヴェラトンＲＸ」の臨床テストと称して、効果のない錠剤を被験者に渡しました。臨床データとして、「この新薬を飲んだ患者の92％は10分でほぼ痛みが消えて、それが8時間継続した」という臨床データも教えました。
さらに1錠2ドル50セントであると告げて、電気ショックを受けてもらい、次に薬を飲んでから同じ電気ショックを受けてもらったそうです。すると、ほとんどの人が薬によって痛みが少なくなったと報告したのです。
ところが、この「ヴェラトンＲＸ」が1錠10セントだと告げて実験したところ、痛みが軽減したと報告した人は半数にも満たない結果となりました。
つまりお金の多寡が薬の効果に影響したというわけです。
イタリアの脳学者ファブリツィオ・ベネデッティ氏は、偽薬の実験で脳内麻薬とも呼ばれる脳神経伝達物質の放出が促されることを確認しています。つまり今回の実験では、値段が高いことで脳神経伝達物質がより多く放出されたと考えられるのです。
この事実を知り、脳内伝達物質だけでなく、頭の毛細血管にも同様の作用が起きるなら、より高いシャンプーこそが薄毛を救う道になるかもしれないと思いました。しかし「偽薬における毛細血管の拡張」といった論文は、筆者の力では発見できませんでした。
残念！
高いワインにも脳が反応
値段による体感の違いを示した実験は、これだけではありません。
ヒルケ・ブラスマンとベルント・ヴェーバーによるワインの実験も面白いので紹介しておきましょう。
5種類のワインをすべて違う値段だと告げて、実験参加者にワインを試飲させました。ただし実際に用意したワインは3種類だけ。5ドルのワインが2度試飲に出され、5ドルと45ドルのワインとして提供されました。同じ要領で90ドルのワインは、10ドルのワインとしても出されました。
結果は予想通り、実験参加者は値段の高い方のワインを美味しいと評価したのです。
ただ、この実験が面白いのは、ここからでした。
脳スキャンによって、実験参加者が高いワインだと思ったときに喜びに関連する脳の領域が、より活発になったことが判明したのです。
つまり味以上に値段によって、脳がワインに酔ってしまったというわけです。
ただ、いずれにしても脳が喜びを感じたなら、嗜好品を味わうという意味では成功しているといえそうです。
高額ブランドはより高い要求に応えければならない
ならば、あらゆるものを高値に設定すれば、より喜ぶ人が増えるのかというと、コトはそう簡単ではありません。
高額ブランドになればなるほど、求める要求も上がっていくからです。小さな落ち度であっても、大きなクレームに発展しかねない危険性をはらんでいるのです。
高額ブランドの入り口で、ステキな男性や女性の店員が立っていることがありますが、あれも高額なブランドは最高のサービスを提供するものだというお客の思いに応えたものといえるでしょう。
商品は適正な価格で買うのが正しいと思いますが、脳が「喜ぶ」ために高額商品を購入するという楽しみも、この世の中にはあるようです。