人は、豊富にあったり容易に手が届いたりするものには魅力を感じづらい側面があるようです。それを証明している心理実験をご紹介しましょう。モノを売りたいなら、あんまりたくさん並べてはいけないと、納得することになりますよ。
- ブレムたちのレコード実験
- 選択の自由を奪われると回復したくなる「リアクタンス」
- ハ―ヴェイ・ライベンシュタインのスノッブ効果
- 本当に欲しいものかどうか、レジに並んでいるうちに確認を！
ブレムたちのレコード実験
アメリカの心理学者であるブレムは、次のような実験を行いました。大学生たちに、4種類のフォークソングを聴いてもらったうえで、気に入った順番にランクをつけてもらいます。その後、「明日の実験が終了すれば、4種類のレコードのうち好きな一枚をプレゼントしますよ」と伝えたのです。
次の日、さらなる実験の前に、実験者からこんな説明がありました。「好きなレコードをプレゼントするといったのですが、申し訳ないことに、4種類のうちの1種類が手違いで届かなくなってしまいました」。そして再度、4種類の音楽を聴いてもらい、ランキング付けを行ってもらいました。
すると、「届かなくなってしまった」と説明のあったレコードの評価が、全日よりも明らかにアップしたのです。ブレムはこれを、手に入らなくなってしまったことでそのレコードの魅力が高まったのだと推測しています。
選択の自由を奪われると回復したくなる「リアクタンス」
心理学では、奪われた自由を何とか回復したいと反発する作用のことを「リアクタンス」と呼びます。手に入らなくなってしまったレコードに魅力を感じるのは、自由を回復しようとする願望が強まった結果と考えられます。
リアクタンスが生まれるためには、「いったんは手に入る状態だったのに、手に入らなくなった」状態であることがポイントです。最初から望んでも手に入らないとわかっていたら、人はそれほど強く手に入れたいと思うことはないでしょう。美人すぎる人がモテないのと、同じ理屈です。
ハ―ヴェイ・ライベンシュタインのスノッブ効果
また、希少性があるものは、それだけで魅力的に映るという理論もきちんと確立されています。アメリカの経済学者、ハ―ヴェイ・ライベンシュタインが提唱した「スノッブ効果」がそれです。
スノッブ効果とは、周囲に同じものを持っている人が多ければ多いほど、自分はそれを持ちたくないと感じる心理効果のことです。「他人とは違うものが欲しい」という心理が、そこには隠されています。
私たちが「会員限定商品」「地域限定」「東京駅限定」など、限定商品に惹かれるのは、このスノッブ効果が作用するためなのです。また、お肉の「希少部位」などにも惹かれませんか。ただ少ししか取れないだけで、美味しいかどうかは別ものなのに、欲しくなってしまうのが不思議です。
本当に欲しいものかどうか、レジに並んでいるうちに確認を！
リアクタンスやスノッブ効果からは、商品を売るときにモノをたくさん並べるのが正解とはいえないことがわかります。商品がたくさんあったら、それだけで在庫管理が大変ですよね。思い切って、少数精鋭のお店作りに切り替えてみてもいいかもしれません。
そして、自分がお客さんとなって買い物をするときにも、リアクタンスやスノッブ効果の罠に陥っていないかどうかを常に確認しましょう。本当に欲しいものかどうか、レジに並んでいるうちに確認するのがいいでしょう。
なぜなら、レジ前にはもう陳列棚の煽り文句が一切ないからです。商品そのものを冷静になって見たときに、本当に欲しいものかがわかるというもの。ネットでの買い物であれば、いったん買い物かごに入れ、買い物かごをじっくり見るのもおすすめです。
参考：『ココロの不思議を解く心理実験室』渋谷昌三、河出書房新社